El SEO, el SEM y la relación entre ambos

Dos términos de sonoridad parecida pero de significado diferente resuenan cada vez que alguien habla de teoría y práctica del marketing digital: SEO y SEM. Pero ¿a qué hacen referencia estos dos conceptos? ¿Tienen alguna relación entre sí? ¿Perviven y se desarrollan el uno sin el otro? Sí y no. En pocas palabras, tanto el SEO como el SEM son dos técnicas de mercadotecnia en línea que no tienen que ver la una con la otra. Sin embargo, las dos se desarrollan en el mismo ámbito de actuación: los motores de búsqueda. Internet tal y como lo concebimos en la actualidad no existiría sin Google y sin las búsquedas en internet, y tanto el SEO como el SEM se aprovechan de ello.

Antes que nada, es importante acotar las dos estrategias, que, como ya hemos insinuado, son vitales a la hora de elaborar cualquier tipo de campaña de reputación online y visibilidad en internet de todo tipo de empresas, negocios y servicios. El posicionamiento SEO es el Search Engine Optimization, que literalmente significa «optimización de los motores de búsqueda». Por optimización entendemos perfeccionamiento, y un perfeccionamiento en este caso concreto quiere decir esto: nutrir el contenido de nuestro sitio web, nuestro blog o nuestras redes sociales con palabras clave que coincidan en la medida de lo posible con los criterios de búsqueda del público objetivo, siendo dichos criterios las palabras que introduce en el buscador.

El posicionamiento SEO es una manera de obtener una visibilidad orgánica en internet; es decir, natural. Decimos que es natural porque, aunque nosotros seleccionamos las keywords, es Google quien decide qué posición merece alcanzar el sitio web en función de las mismas y mediante un procedimiento totalmente automatizado. Es, por tanto, una estrategia de visibilidad indirecta que no necesariamente coincide con la calidad de nuestro contenido. Pero sin un buen desarrollo del posicionamiento orgánico del sitio web, no tendríamos ninguna posibilidad de que el público segmentado acceda a dichos contenidos y juzgue si le interesan o no.

Hemos definido el SEO, pero ¿qué es entonces el SEM? En este caso hablamos del Search Engine Marketing o «marketing de los motores de búsqueda». Es decir, ya no estamos hablando de un proceso orgánico o natural, sino de publicidad intencionada pura y dura, con la peculiaridad de que las campañas publicitarias de SEM se desarrollan también en la página de resultados de los buscadores y se relacionan de manera estrecha con las palabras clave. Dicho de otro modo, el SEM es un tipo de publicidad sumamente eficaz porque nos permite segmentar gracias a las keywords, haciéndose visibles los anuncios solo para aquellos usuarios que buscan eso mismo o algo parecido, y evitando el spam a aquellos que no tienen nada que ver con lo que ofertamos.

Por supuesto, hay otra diferencia fundamental entre SEO y SEM: las primeras estrategias son gratuitas, pero para las segundas hay que pagar, y nosotros escogemos si el pago se realiza por número de clics, número de impresiones y otros criterios igualmente válidos. Al fin y al cabo, el SEM es publicidad, y eso siempre implica una inversión y, por extensión, un retorno de esa inversión, que en caso de ser positivo supondrá la prueba inequívoca de que nuestras campañas de SEM están funcionando como auguramos que funcionarían.

¿Son el SEO y el SEM los pilares esenciales sobre los que se sustenta el marketing online? Es posible. Hay otras muchas técnicas igualmente esenciales, y el marketing de contenidos siempre será la pieza clave que determinará si nuestros servicios interesan a los usuarios lo suficiente como para transformarse en clientes fieles de la marca. No obstante, el SEO y el SEM son, por regla general, el primer paso; tal vez combinados debidamente con las redes sociales, que ya están plenamente asentadas en el imaginario colectivo como una de las principales maneras de adquirir reputación en internet y promocionarse entre los usuarios que nosotros busquemos y elijamos.

En cualquier caso, el SEO y el SEM sí que son codependientes, en cierto sentido. Cualquier empresa que aspire al éxito no debería emprender acciones de lo primero sin lo segundo y viceversa. La clave es saber combinar lo que ofrecen estas dos técnicas en el buscador.

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